La innovación debería tener un lenguaje propio. Un lenguaje diferente del económico-productivo. En el lenguaje de la producción hablamos de productos, costes unitarios, unidades de ventas… En el lenguaje de la innovación deberíamos hablar de necesidades, usos, adaptaciones. El producto de venta material, debería descomponerse en variables etéreas referidas a los conceptos que entraña y conlleva el objeto. El porqué de su valor en el mercado, diferente de su precio. La utilidad que conlleva el producto y que hace que se venda y tenga una demanda. En cierta manera este lenguaje ya esta implementado en el márquetin.
Al descomponer un producto en sus utilidades, podemos apreciar varias cuestiones. En primer lugar las necesidades que cubre, pero también el porqué de su forma real. A veces nos encontramos con respuestas que no conllevan una utilidad real al cliente sino que pueden venir dadas por ejemplo por las necesidades de la producción por alguna limitación física no resuelta o por cuestiones ajenas al diseño.
De lo que se trata es de definir un diseño de concepto de producto. Si bien pueden entrar factores de variables físicas como colores, materiales… estos deberían considerar su ponderación general en el diseño conceptual del producto según la utilidad general.
Normalmente los productos, aunque no siempre, suelen tener una o pocas utilidades por las cuales son definidos. Después pueden por ejemplo sumar necesidades de adaptación, bien a un tipo de cliente más concreto, a un medio, (utilidad, usuario objetivo y contexto) a un canal de distribución o de uso… y después otras utilidades secundarias o incluso innecesarias para el concepto como utilidades de fabricación. Puede haber una amalgama de conceptos relacionados con las utilidades reales, el márquetin de ventas, el diseño visual, la adaptación de uso, la información añadida en el objeto, factores humanos, factores de fabricación, factores de desarrollo del proyecto de diseño, factores de negocio…
Por supuesto existen variables dentro del uso que definen la calidad del producto como su facilidad de uso, su eficacia en su función, su bajo coste, su facilidad para aprender su manejo… En este caso se tratan de parámetros de calidad de la utilidad o utilidades del producto. Aunque en muchos casos se puede tratar de parámetros subjetivos o bien de parámetros binarios de si cumple o no el uso al que ha sido destinado.
La innovación en el producto, debe ir destinada a mejorar las utilidades, de cara al usuario y al contexto de uso, reducir o eliminar lo que resulta innecesario o molesto, combinar nuevas necesidades o rediseñar el concepto inicial por nuevas adaptaciones. En general el uso de las herramientas SCaMPER (sustituir, combinar, adaptar, modificar, proponer, eliminar, reordenar), puede ser una buena herramienta para tomar ideas en el proceso creativo tanto en el diseño de nuevo producto como en el rediseño.
Es interesante observar hasta ahora que el proceso tiene que ver con áreas importantes de ventas y márquetin así como con estrategias de posicionamiento de la empresa en relación a la competencia o a la propia empresa. Aunque depende mucho de que es lo que deseamos encontrar con nuestra innovación. No es lo mismo una innovación pequeña en una adaptación al mercado que la innovación buscando un nuevo producto que incluso cree una nueva necesidad. Aunque muchas veces solo busquemos una innovación que bien sea sustitutiva de una existente o bien complementaria.
Es importante en este punto considerar la cadena de valor añadido para cada necesidad o uso y aunque no es fácil cuantificarlo de una manera correcta, se deben considerar el valor de cada una de las necesidades del concepto (considerando por ejemplo que las adaptaciones debidas al sistema productivo tendrían un valor de utilidad nulo o incluso negativo en el concepto por más que puede ser interesante para la reducción de costes de producción).
El lenguaje de las Necesidades humanas
Las necesidades humanas tienen que ver con la sensación de carencia de algo. En este caso también se puede aplicar la probabilidad de obtener lo necesario combinando con el daño que produciría no tenerlo. El daño puede ser paliado si por ejemplo hay sustitutivos. También resulta interesante el concepto del tiempo necesario para cubrir esa necesidad.
Las necesidades pueden ser primarias o secundarias, en función de si es necesario para sobrevivir o si solo aumentan el confort o bienestar (en este caso son mas subjetivas y pueden variar según la sociedad)
Pueden ser necesidades individuales o comunales, y dentro de las individuales pueden ser naturales o sociales.
Para Maslow la pirámide de necesidades se va llenando a medida que vamos completando necesidades;
Necesidades supervivencia – Seguridad – De aceptación social – autoestima y reputación – autorrealización
Se supone que a medida que subimos en la pirámide hay menos gente. A la vez se supone que en una sociedad debe garantizar al menos la primera y buena parte de la segunda escala y para que una sociedad sea civilizada debe ordenar en la mayoría de las personas la ordenación social adecuada. En los últimos escalones, si las necesidades se deben de cubrir con objetos materiales, como objetos de lujo que demuestren el éxito social de la persona o bien proyectos complejos que suponen la reafirmación de un sueño (en muchos casos puede ser una autorrealización de toda la sociedad como poner un hombre en la Luna), suponen una combinación de escasez y de lujo que tiende a considerar productos caros para un mercado estrecho.
La necesidad de sistematizar la innovación
Se necesita conceptuar en necesidades y utilidades nuestros productos. La propia empresa suele conceptualizar su posicionamiento en cuanto a lo que hace (empresas de comunicaciones que ‘comunican entre personas’, empresas eléctricas que dan seguridad energética… algo así como el panfleto estratégico de orientación de la empresa. Pues sí partimos de ahí no solo desde un punto de vista de márquetin podemos iniciar nuestra andadura sistematizando también la empresa como algo que cubre un tipo determinado de necesidades.
Se necesita márquetin y disección de lo que hacemos y para quien lo hacemos, en qué circunstancias se usa y toda la información útil para ir averiguando más de lo que hacemos. Pero también de lo que dejamos de hacer, que es donde puede estar lo interesante. Si sabemos que nuestros clientes son unos determinados, podemos pensar cómo podemos llegar a otros de otro tipo o porqué no llegamos a ellos y eso pone nuestra mente a pensar: canales de distribución, precios, adaptaciones culturales, adaptaciones especiales, adaptaciones a otros entornos… o puede que simplificar nuestro producto, hacerlo más fácil de usar, más consistente…
Vista de esta manera podemos ir cruzando ideas, construyendo y reconstruyendo, sumando y restando pero partiendo desde la capacidad para diseccionar nuestro producto por necesidades que cubre, inconvenientes, tipologías de nuestros clientes, entornos de uso…
Nos encontraremos entonces con un abanico importante de soluciones nuevas. El problema no vendrá entonces de encontrar ideas sino de seleccionar cuales son las que nos pueden servir. Este sería tema para un nuevo artículo. Pero lo importante es considerar que podemos sistematizar de alguna manera el concepto de asociar ideas para que surjan a la vez nuevas ideas. Pero el proceso no puede quedarse ahí. La gracia esta que después de diseccionar, rejuntar, y plantearse cosas para que surjan cosas nuevas y de montar de nuevo un sistema para ir reordenándolo todo, buscando huecos o espacios nuevos en nuestro mapa de necesidades (ndimensional con otros ejes de variables en clientes y entornos como mínimo), destrozarlo todo de nuevo y volver a empezar. El replanteamiento continuo, incluso de nuestros sistemas de innovación es la base de la propia innovación.
